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2025年5月29日，由中國汽車工程學(xué)會汽車大數(shù)據(jù)應(yīng)用分會、北京理工大學(xué)聯(lián)合主辦的“2025汽車大數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)大會暨中國汽車工程學(xué)會汽車大數(shù)據(jù)應(yīng)用分會成立大會”在北京亦莊隆重召開。大會以“數(shù)智驅(qū)動 擎啟新章”為主題，聚焦汽車大數(shù)據(jù)在電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化轉(zhuǎn)型中的核心作用。

大會專題報告環(huán)節(jié)，同濟大學(xué)汽車學(xué)院副教授孔德洋以《汽車大數(shù)據(jù)在汽車營銷中的應(yīng)用》為題，從汽車營銷的發(fā)展階段、大數(shù)據(jù)類型，汽車大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用場景、典型案例以及面臨的挑戰(zhàn)與發(fā)展趨勢多方面展示了在數(shù)字經(jīng)濟背景下汽車營銷領(lǐng)域發(fā)生的改變，并介紹了在參編《汽車大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展報告》過程中的工作與成果。

同濟大學(xué)汽車學(xué)院副教授孔德洋

以下為演講回顧：

各位領(lǐng)導(dǎo)，各位嘉賓，下午好！

我是來自同濟大學(xué)汽車學(xué)院的孔德洋。今天我要分享的報告題目是《汽車大數(shù)據(jù)在汽車營銷中的應(yīng)用》。

上午我們共同見證了中國汽車工程學(xué)會汽車大數(shù)據(jù)應(yīng)用分會的成立，同濟大學(xué)也有幸參與了由汽車大數(shù)據(jù)應(yīng)用分會牽頭組織的《汽車大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展報告》編寫，同濟大學(xué)負責(zé)營銷板塊的工作，所以報告中有些內(nèi)容是我們前期做的工作，可能不太成熟，借這個機會，請各位專家提出批評。

先講一個整體背景，當(dāng)前我國汽車市場尤其是新能源汽車市場是在持續(xù)增長，但增長背后有兩個不容忽視的問題，一個是我國品牌和車型數(shù)量比較多，品牌數(shù)是可以查到的，車型數(shù)大概推算每個品牌有8-10個，把中國和美國進行對比來看，我國的品牌與車型數(shù)量都太多了，這就說明競爭十分激烈。引發(fā)與之關(guān)聯(lián)的問題就是行業(yè)整體虧損面比較大，雖然近幾年有一些車企扭虧為盈，但總體虧損還是很嚴(yán)重。

全球汽車產(chǎn)業(yè)也正在經(jīng)歷電動化、智能化、互聯(lián)化的深刻變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢所趨，在這樣的背景下，在營銷領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用成為營銷模式創(chuàng)新的核心引擎。當(dāng)前市場快速增長但是競爭又比較激烈的情況下，車企需要通過數(shù)據(jù)洞察用戶的需求，當(dāng)然也包括產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計和提升用戶體驗，來應(yīng)對市場競爭和政策的變化。

另外，大數(shù)據(jù)技術(shù)正在顛覆以經(jīng)驗驅(qū)動的傳統(tǒng)營銷模式，轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)化營銷。具體表現(xiàn)是，車企或者行業(yè)公司，整合了用戶的行為數(shù)據(jù)，包括車輛狀態(tài)數(shù)據(jù)，還有市場環(huán)境的多維度數(shù)據(jù)，從營銷角度對營銷全鏈路活動帶來一些新的變化。比如說從營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)的制定，到信息傳遞，包括最后溝通方式的轉(zhuǎn)型，都會發(fā)生變化。從大數(shù)據(jù)角度講能夠帶來整個數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用效果，提升決策效率。

接下來分五個方面簡要介紹一下內(nèi)容。

一、汽車營銷的發(fā)展（階段）

第一階段，傳統(tǒng)的營銷階段，從時間概念上是從19世紀(jì)末到20世紀(jì)中葉，從汽車營銷啟蒙來講，1983年《科學(xué)美國人》雜志對溫頓汽車做了一個最早的汽車廣告，廣告詞是“讓騾子和馬可以消失了”，后來交通工具發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變，20年代電視廣告明星代言興起，這個階段以單向傳播為主，媒介物理渠道都是比較傳統(tǒng)的形式。

第二階段，數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段，主要從21世紀(jì)初開始，有一些典型事件，比如2000年線上購車開啟，2005年車展線上線下互動結(jié)合，2010年社交媒體興起，包括特斯拉也開始借助新媒體銷售，這個階段主要特征是從單向傳播開始轉(zhuǎn)向追求用戶互動。

第三階段，2010年到2020年，數(shù)據(jù)化驅(qū)動階段。這個階段多源數(shù)據(jù)的使用，進一步拓寬了包括用戶畫像，營銷體系閉環(huán)系統(tǒng)構(gòu)建上。典型事件是AI首次應(yīng)用于銷售線索評級系統(tǒng)，營銷從經(jīng)驗驅(qū)動轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)智能。

第四階段，從現(xiàn)在到將來時，多種數(shù)據(jù)技術(shù)融合重構(gòu)，最重要的是結(jié)合VR技術(shù)，追求銷售體驗、用戶體驗，包括多元融合創(chuàng)新銷售。

總體來看，營銷媒介上發(fā)生了更多的變化，從單向到雙向互動，到追求用戶體驗，然后到AI技術(shù)大數(shù)據(jù)模型，更多追求價值共創(chuàng)的概念。

二、汽車營銷的大數(shù)據(jù)類型

關(guān)于汽車大數(shù)據(jù)的定義，從營銷板塊我們做了很多梳理，總體有五維特征。汽車產(chǎn)業(yè)本身有特殊性，產(chǎn)業(yè)鏈特別長，從縱橫來看，縱向的汽車產(chǎn)業(yè)鏈角度各環(huán)節(jié)都能產(chǎn)生數(shù)據(jù)，橫向是跨行業(yè)的，包括交通、能源、基礎(chǔ)設(shè)施等。我們梳理了狹義、廣義、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的概念。掌握數(shù)據(jù)的人和主體是多樣化的，我認為車企只要掌握了更多的數(shù)據(jù)，它應(yīng)該是占有優(yōu)勢的。

結(jié)合營銷板塊我們做了一個框架，從類型、觸點和來源做了一個三維分析框架。從類型來看，分成用戶、產(chǎn)品、公共；從觸點來看，分成私域、公域和商域；從來源來看，分成線上和線下。上午中國汽車工程學(xué)會張進華理事長也講了，目前很多數(shù)據(jù)希望從私域到公域有一個轉(zhuǎn)變，讓數(shù)據(jù)能夠共享，我們從數(shù)據(jù)的分級分類上面也可以做這樣一個區(qū)分。

三、汽車大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用場景

為了完成《汽車大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展報告》，我們對一些車企，包括行業(yè)內(nèi)數(shù)字服務(wù)公司類的第三方機構(gòu)，做了線上線下調(diào)研，感覺場景特別多也特別雜。后來我們找了一個依據(jù)，根據(jù)菲利普科特勒5A模型，從認知開始，認知到吸引，用戶產(chǎn)生好奇，到用戶主動問詢信息，到交易達成，到最后把用戶變成品牌或者產(chǎn)品的倡導(dǎo)者、維護者。

按照這個思路我們梳理出前、中、后，全鏈的12個場景，也會在《汽車大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展報告》研討會上，就這個框架做進一步討論。在12個框架基礎(chǔ)上我們梳理出一些關(guān)鍵的應(yīng)用技術(shù)，按照一些維度，比如對駕駛員的重要性，對車企的重要性，對行業(yè)的重要性，包括未來發(fā)展對技術(shù)的依賴程度等等。

四、汽車大數(shù)據(jù)營銷的典型案例

非常感謝北京新意互動數(shù)字技術(shù)有限公司提供案例材料，它也是《汽車大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展報告》的參編單位。作為一家致力于專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播服務(wù)公司，根據(jù)他們自己提出的獨有的Brand4.0理念，結(jié)合營銷基本理論，以數(shù)字化為核心，提出了一個營銷增長框架。按照用戶里程梳理，在各個階段開發(fā)出很多相應(yīng)的產(chǎn)品矩陣，提出一站式營銷方案。這個矩陣很多，我重點挑兩個：一個是筋斗云工具，汽車大數(shù)據(jù)營銷的策略支持平臺。還有CDP的客戶數(shù)據(jù)平臺。

現(xiàn)在已經(jīng)推出筋斗云6.0版本，基于獨有的Brand4.0理念，做多類型的數(shù)據(jù)整合。交流初期，他們的數(shù)據(jù)渠道來源也比較單一，后來通過跟一些機構(gòu)合作，能夠整合數(shù)據(jù)資源，提出大數(shù)據(jù)營銷策略知識平臺。主要應(yīng)用是兩個方面：一個是市場區(qū)隔及用戶畫像，目前比較成熟的是在用戶畫像上，通過筋斗云這個工具有非常好的效果，比如樣本量比原來大100倍以上，有更豐富的畫像標(biāo)簽以及更多的數(shù)據(jù)維度，描繪也更立體，不僅有現(xiàn)狀分析，還能夠?qū)γ恳粋€用戶對他未來的變化趨勢進行分析。第二個是按照用戶里程在后期做策略驗證和改善上面，相比傳統(tǒng)的方法效率快3倍以上。

CDP，關(guān)于客戶數(shù)據(jù)平臺，有兩個方面的應(yīng)用：第一個是做精細化運營，對客戶分析最后要達成兩個概念，第一是有效探索是多少，第二是能夠達成用戶試乘試駕。他們和上海兩家新店合作，做品牌精準(zhǔn)引流的案例，最后的效果是有效線索率33%，試駕完成率15%。當(dāng)前行業(yè)里，2024年我國汽車行業(yè)平均有效線索率，中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)監(jiān)測應(yīng)該是百分之十幾，第二個是試駕完成率，2025年有些數(shù)據(jù)統(tǒng)計，經(jīng)銷商到店的比例大概不到9%，試駕完成率更低一點，所以這個是有明顯效果的。

五、面臨的挑戰(zhàn)與發(fā)展趨勢

關(guān)于挑戰(zhàn)很多專家都講到了，我分享一下最近做調(diào)研總結(jié)的幾個主要困難。第一個，企業(yè)對應(yīng)用場景的需求，目前的效果、投入產(chǎn)出不劃算，企業(yè)不運用投入這件事情，應(yīng)用場景要做進一步調(diào)研和需求分析。

第二個是數(shù)據(jù)質(zhì)量，比如從采、存、用的角度，現(xiàn)在很多數(shù)據(jù)是不一致的。我們有很多平臺，很多平臺是為了A目的，但我們是B目的，所以是達不到要求的，可能有數(shù)據(jù)質(zhì)量問題，數(shù)據(jù)缺失問題，但如果為了B目的專門采數(shù)據(jù)成本又比較高，就遇到數(shù)據(jù)的流通和共享的問題。

第三個，我們在兩家車企調(diào)研，他們也講到一個困難，認為內(nèi)部部門之間沒有打通，各個系統(tǒng)之間不能統(tǒng)一行動。所以說到數(shù)據(jù)使用，企業(yè)內(nèi)部都這么困難，從行業(yè)來講，各個部門之間怎么打通？還有有些數(shù)據(jù)有但不能用，涉及到私域數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)合規(guī)、隱私、保護方面的問題。

將來的方向第一是區(qū)塊鏈技術(shù)，區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用在數(shù)據(jù)確權(quán)方面能夠解決數(shù)據(jù)共享和數(shù)據(jù)隱私、合規(guī)方面的問題，多模態(tài)數(shù)據(jù)融合技術(shù)可以解決用戶數(shù)據(jù)、車輛狀態(tài)數(shù)據(jù)，包括市場環(huán)境數(shù)據(jù)，多元異構(gòu)數(shù)據(jù)，可以提升數(shù)據(jù)的分析和使用的效果。

第二個是元宇宙場景下營銷創(chuàng)新，改變傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容的方式，追求個性化、體驗式和沉浸式的營銷模式。比如上海安亭在2023年已經(jīng)建立了元宇宙汽車產(chǎn)業(yè)基地，遠期規(guī)劃目標(biāo)是有千億級。在汽車行業(yè)細分領(lǐng)域里面，主要在六個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：研發(fā)、場景打造、技術(shù)轉(zhuǎn)化、數(shù)字營銷、人才輸出、標(biāo)準(zhǔn)制定，這六個方面建立“元宇宙+”的概念，元宇宙+汽車工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)示范的場景。

最后做一下總結(jié)，數(shù)字經(jīng)濟背景下具有一個特點，它和傳統(tǒng)經(jīng)濟模式不一樣，流量本身就可以決定盈利能力，所以按照傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)分類方式要發(fā)生改變。中國具有一定的數(shù)字經(jīng)濟模式，前面講的大模型、數(shù)據(jù)的應(yīng)用要靠海量數(shù)據(jù)，中國人口多市場也大，所以在數(shù)據(jù)生產(chǎn)上有天然優(yōu)勢。另外，中國數(shù)字經(jīng)濟的概念里，和中國式現(xiàn)代化的特征也是匹配的。發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟關(guān)鍵在于提升平臺化水平，實際上就是APP數(shù)量，將來我們在平臺方面也要做更多工作。

最后是數(shù)據(jù)和大模型開發(fā)缺一不可，我在參與《汽車大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展報告》工作的初期也以為模型是主要技術(shù)，后來發(fā)現(xiàn)跟數(shù)據(jù)基礎(chǔ)有關(guān)的很多東西也有很多的路要走，參數(shù)、高質(zhì)量的數(shù)據(jù)是將來能夠讓大數(shù)據(jù)應(yīng)用或落地的重要方面。

我的分享就到這里，謝謝。